Słowo o lęku, poziomie rozumieinia i … dlaczego musimy popełniać wykroczenia!

Żyjemy w świecie, w którym lęk przed przegapieniem okazji stał się silniejszy niż zdrowy rozsądek. Marketingowcy zamiast nas edukować, wolą urządzać nam emocjonalną jazdę bez trzymanki. To opowieść o tym, jak nasza malejąca zdolność rozumienia świata zamienia zwykły termometr w naukowe osiągnięcie, a drogę z Jeny do Monachium każe nam pokonywać przez polskie porty morskie….

Dlaczego tak panicznie boimy się, że coś nas ominie?

Fundamentem nowoczesnej komunikacji perswazyjnej jest zjawisko FOMO (Fear of Missing Out). To ten specyficzny, kłujący lęk, że właśnie teraz, w tej sekundzie, przepływa nam obok nosa coś absolutnie wyjątkowego. Nie jest to tylko niewinny trend, ale precyzyjnie zaprojektowany mechanizm psychologiczny. Zmusza nas do impulsywnych decyzji i kompulsywnego sprawdzania powiadomień. Reklama nie prosi o uwagę – ona ją terroryzuje, używając wyspecjalizowanych narzędzi.

Mamy więc FOMO czasowe, które odlicza nam ostatnie godziny życia oferty, oraz ilościowe, sugerujące, że jeśli nie kupimy tych ostatnich trzech sztuk, nasze życie straci na wartości. Do tego dochodzi FOMO społeczne – „kupione 1200 razy!”, czyli dowód na to, że jeśli nie posiadasz tego, co wszyscy, prawdopodobnie zostałeś w tyle za cywilizacją. Specjaliści od marketingu mistrzowsko grają też na ekskluzywności (tylko dla członków!) i trendach (hit TikToka!), budując w nas poczucie niedostatku i ciągłego napięcia. Paradoks polega na tym, że im bardziej próbujemy nadążyć za tymi „okazjami”, tym bardziej tracimy kontrolę nad własnym portfelem i zdrowym rozsądkiem.

Jak dużo naprawdę rozumiemy z tego, co do nas miga z ekranu?

Poziom reklam nie bierze się z próżni – jest lustrem naszych kompetencji informacyjnych, czyli tzw. literacji. Dane dla Unii Europejskiej są w tej kwestii bezlitosne i pokazują głęboki rozłam w zdolności do rozumienia przekazu medialnego. Podczas gdy w Finlandii i Danii aż 75% populacji w pełni pojmuje, co widzi i czyta, w Polsce ten wskaźnik oscyluje w granicach zaledwie 44%.

Oznacza to, że znaczna część naszego społeczeństwa ma realne problemy z poprawną interpretacją treści, a w obszarze kompetencji cyfrowych aż 56% Polaków wykazuje słabe umiejętności. To dlatego reklamy stają się coraz prostsze, oparte na skrótach myślowych i prymitywnych emocjach. Tam, gdzie zanika literacja, tam merytoryczny argument przegrywa z kolorowym obrazkiem i obietnicą błyskawicznego efektu. Skoro niemal połowa społeczeństwa ma trudności z analizą informacji, trudno się dziwić, że tzw. marketingowcy nie celują w nasze intelektualne wyżyny, lecz w emocjonalne partery.

Z jakiego powodu okulary z Jeny muszą zwiedzić Szczecin, by trafić do Monachium?

Gdy połączymy niski poziom literacji z agresywnym marketingiem, otrzymujemy absurdalne kwiatki logistyczne, które na pierwszy rzut oka wyglądają profesjonalnie. Wyobraźmy sobie partię okularów wykonanych przez „najlepszych optyków” z Jeny – uznanego ośrodka naukowego. Logika podpowiada, że droga z Jeny do Monachium to prosta trasa lądowa o długości około 363 km, którą samochód pokonuje w niecałe cztery godziny.

Tymczasem reklama przekonuje nas, że towar ten znajduje się w… porcie w Polsce i ma opóźnienie. Aby to było możliwe, okulary musiałyby najpierw jechać 405 km do Rostocku, a potem płynąć lub jechać kolejne 215 km do Szczecina, co wydłuża trasę do ponad 620 km, i tyleż samo spowrotem. To jest ekonomicznym bezzasadnym żartem. Dlaczego zatem działa? Bo odbiorca, oszołomiony wizją „niemieckiej precyzji” i lękiem przed „opóźnieniem dostawy”, przestaje liczyć kilometry i sprawdzać mapę, wierząc w logistyczne science-fiction.

Kiedy zwykły termometr staje się przełomem naukowym?

Kolejnym dowodem na to, że reklama testuje granice naszej naiwności, jest sprawa „cudownej” nakładki na kran. Przekaz jest prosty i kuszący: wystarczy jedno małe urządzenie i już nigdy nie będziesz musiał martwić się o ciepłą wodę. Reklama podpiera się autorytetem „naukowców”, którzy rzekomo opracowali to rozwiązanie w oparciu o skomplikowany przepływ wody przez ceramikę.

W rzeczywistości ten rewolucyjny produkt to nic innego jak zwykły termometr, który jedynie pokazuje temperaturę wody, a nie ma absolutnie żadnej funkcji podgrzewania. To klasyczny przykład manipulacji, gdzie brak podstawowej wiedzy technicznej u odbiorcy jest wykorzystywany do sprzedania gadżetu. Kupujący rozwiązuje problem, który sam sobie wymyślił we własnej wyobraźni. Ale z pewnością nie na kranie!

Czy naprawdę wierzymy w „zakazane” szczoteczki do zębów?

Sprzedaż „zakazanego owocu” to jedna z najstarszych sztuczek, zaczał przecież wąż z Ewą! Ale w wersji nowoczesnej brzmi ona wyjątkowo absurdalnie. Spotykamy reklamy szczoteczek do zębów czy ergonomicznych poduszek, które twierdzą, że „organy regulacyjne” wkrótce zabronią ich stosowania lub zmienią ich konstrukcję na gorszą.

Przekaz jest jasny: kup dziś ten „niedozwolony” wkrótce produkt, póki jeszcze możesz, i używaj go później wbrew zakazom. Z logicznego punktu widzenia to zachęcanie do popełniania drobnego wykroczenia lub używania czegoś, co rzekomo jest niebezpieczne. Jednak w świecie zdominowanym przez FOMO, wizja utraty dostępu do „lepszego” silnika w szczoteczce wygrywa z pytaniem o to, dlaczego jakakolwiek instytucja miałaby zakazywać lepszegpo mycia zębów lub produkcji wygodnych poduszek.

Z jakiego powodu towar „wstrzymany na granicy” jest najlepszą przynętą?

Absurd goni absurd również w przypadku ofert na noże czy inne towary „wstrzymane na granicy przez urząd celny”. Reklamy te sugerują, że mamy unikalną okazję kupić towar, który utknął w procedurach. Problem w tym, że towar, który nie przeszedł odprawy celnej i nie został dopuszczony do obrotu na terytorium UE, nie może być legalnie sprzedawany.

Próba sprzedaży takich przedmiotów to działanie poza prawem, a jednak obietnica „okazji z granicy” działa na wyobraźnię. Klient, zamiast zastanowić się nad brakiem certyfikatów bezpieczeństwa czy nielegalnością transakcji, widzi tylko korzyść, którą musi natychmiast przechwycić.

Czy matematyka w fabryce działa inaczej niż w naszym portfelu?

Reklama uwielbia też magię liczb, która przy bliższym poznaniu okazuje się zwykłym bublem. Przykładem są oferty z 50% zniżką ceny fabrycznej. Zastanówmy się: jeśli fabryka sprzedaje coś za połowę kosztów produkcji, to de facto dopłaca do każdego egzemplarza i generuje straty.

Wniosek jest brutalnie prosty – nikt nie prowadzi biznesu charytatywnego. Taka „promocja” zazwyczaj oznacza, że fabryka pozbywa się odpadów produkcyjnych, towarów z wadami lub „bubli”, które nie nadają się do standardowej sprzedaży. My jednak, karmieni wizją „ceny fabrycznej”, zapominamy o logice zysku i strat, rzucając się na ofertę, która matematycznie nie ma sensu.

Jak stworzyć biustonosz idealnie dopasowany do… nazwy miasta?

Na koniec warto spojrzeć na mistrzostwo w tworzeniu sztucznych nisz produktowych, jakimi są np. biustonosze „specjalnie dla kobiet z Monachium”.
Jeślli ktoś myśli o kobietach obfitych kształtów znanych czasem  z Oktoberfest – to jest absolutnie w  “mylnym błędzie”! Reklama twierdzi bowiem, że monachijki prowadzą aktywny tryb życia, mają proporcjonalne sylwetki i ich najczęstszy rozmiar to 75B lub 80C.

Brzmi to jak oferta skrojona na miarę lokalnego patriotyzmu, ale gdy zajrzymy w ogólnoniemieckie statystyki bieliźniarskie, okaże się, że są to standardowe parametry dla całych Niemiec. Biustonosze nadaja się tak samo dla kobiet z Monachium jak i tych z Hamburga, Berlina czy Dortmundu.  Twórca reklamy po prostu wziął średnią krajową, nakleił na nią etykietę „specjalnie dla Monachium” i sprzedał kobietom poczucie elitarności, które w rzeczywistości jest statystyczną normą.

Czy reklama nas ogłupia?

Odpowiedź będzie smutna – absolutnie nie! Nie „ogłupia” w sposób magiczny. Reklama po prostu cynicznie wykorzystuje nasze społeczne deficyty w rozumieniu tekstu i logiki. Stosując agresywne FOMO i konstrukcje, które rozpadają się pod wpływem prostej mapy czy kalkulatora, trafia do odbiorcy, którego krytyczne myślenie zostało uśpione przez natłok błyskawicznych, choć pustych komunikatów.
Czy jest jakaś rada, lekarstwo, panaceum, magiczny środek?

Otóż tak!  Studiowanie medioznawstwa jest dość wyczerpujące.  Ale jest prosty schemat działania, który pozwala realizować własne cele łatwiej, szybciej i taniej.  O tym jak to robić dowiesz się na webianarch. A jeżeli potrzebujesz już teraz pomocy, to możesz się oczywiśie umówić na konsultacje!